تبليغات تلويزيوني گردشگري، موضوعي است كه تمام كشورهاي توسعهيافته از نظر گردشگري، از آن بهره ميبرند. اين نوع تبليغات آنچنان گسترده شده كه حتي در برخي موارد، علاوه بر پخش آگهي و تيزر، دامنه آن به فيلمهاي سينمايي، سريالها، فيلمهاي مستند و ... نيز كشيده شده است. با اين توضيح، ايران نيز كه مدتي است به جذب گردشگر و گسترش صنعت گردشگري ميانديشد، بايد به موضوع تبليغات و به ويژه تبليغات تلويزيوني در اين زمينه با نگاهي تخصصي بنگرد.
با اطلاع شديم كه «دكتر محسن صفار» مدير شبكه Arab tourism channel، (ATC) به ايران سفر كرده است. فرصت را مغتنم شمرده و نظرات وي را درباره ويژگيهاي تبليغات تلويزيوني گردشگري جويا شديم كه در پي ميآيد: (تهران _ميراث خبر)
* در ابتدا به طور خلاصه تبليغات تلويزيوني در زمينه گردشگري را تعريف كنيد.
- امروز بزرگترين صنعت جهان، صنعت توريسم يا گردشگري است. يعني هيچ صنعتي در دنيا از نظر توليد اشتغال و ايجاد درآمد، همتاي توريسم نيست. از چندين سال پيش، بيشتر كشورهاي دنيا به شدت به اين صنعت پرداختهاند. به عنوان مثال، فرانسه به تنهايي شاهد هشتاد ميليون توريست در سال بوده و اين صنعت درآمدي بالغ بر يكصد و ده ميليارد دلار در سال براي فرانسه به ارمغان ميآورد.
از سويي هر صنعتي به تبليغات نيازمند است. به عبارت ديگر در دنيا هيچ صنعتي مستقل از تبليغات وجود ندارد. حتي صنايع بسيار ويژه مانند توليد هواپيماهاي جنگي نيز به تبليغات نياز دارد. اما توريسم به عنوان صنعت قرن بيست و يكم، همواره وابستگي بسيار مديدي به تبليغات دارد. از اينرو كشورهاي گوناگون، تبليغات توريسم را در چند بخش تقسيم كردهاند. يكي از اين بخشها، برگزاري نمايشگاهها است كه در دنياي امروز، چندين نمايشگاه بزرگ و كلان وجود دارد و از بزرگترين اين نمايشگاهها ميتوان به WTM در انگلستان و ITB در آلمان اشاره كرد كه نمايشگاههايي در ابعاد فوق تصور بوده و تعداد بازديدكنندگان آنها به بيست ميليون يا سي ميليون نفر بالغ ميشود.
بخش دوم تبليغات توريسم كه امروزه به شدت رايج شده تبليغات به وسيله اينترنت است. كشورهاي مختلف در حال حاضر در تلاش هستند تا تمام اطلاعات كشور خود را در زمينه گردشگري، روي اينترنت قرار دهند تا افراد در هنگام بازديد، علاوه بر كسب اطلاعات بتوانند خدمات موردنياز خود را در آن كشور رزرو كنند. امروزه شما ميتوانيد از طريق اينترنت، در بسياري از كشورها، هتل، اتومبيل و ... را رزرو كنيد.
بخش سوم و مهمترين بخش، بخش تبليغات تلويزيوني توريسم است. اروپا، از حدود سال 1994 كه نخستين شبكه تلويزيوني ويژه توريسم در اروپا راهاندازي شد، به امر تبليغات تلويزيوني پرداخته و تاكنون دهها شبكه ديگر نيز در اين عرصه تاسيس شده است به گونهاي كه امروزه در كشوري مانند ايتاليا، شهرهايي وجود دارد كه شبكه تلويزيوني مخصوص تبليغات توريسم خود را دارد. اكنون دامنه تبليغات تلويزيوني توريسم، به كشورهاي ديگر نيز كشيده شده است. چنانكه در آسيا شبكه Asian travel راهاندازي شده و براي كشورهاي عربي نيز شبكه Arab tourism channel، (ATC) را راهاندازي كرديم.
اين شبكه به ترويج توريسم كشورهاي عربي و كشورهاي اسلامي اختصاص دارد. براي تبليغات روشهاي ديگري نيز وجود دارد كه ميزان تاثيرگذاري آنها كمتر است. به عنوان مثال ميتوان به برگزاري جشنواره و فستيوال و ... اشاره كرد.

* كمي بيشتر به تبليغات تلويزيوني بپردازيم. ميدانيم كه تبليغات تلويزيوني از گستردهترين و تاثيرگذارترين تبليغاتي است كه در هر كشوري و براي هر صنعتي اتفاق ميافتد. بديهي است كه توريسم يا گردشگري نيز ميتواند از اين نوع تبليغات بهره ببرد. به نظر شما ويژگيهاي يك تبليغات تلويزيوني خوب براي صنعت گردشگري كدامها هستند؟
- توريسم به عنوان يك صنعت داراي محصول است. در ابتدا بايد اين محصول شناسانده شود. به عبارت ديگر نبايد از همان ابتدا، از افراد كشوري براي بازديد كشوري ديگر دعوت كرد. چون اين توريست هيچ گونه شناختي نسبت به آن كشور ندارد. در مرحله نخست ميتوان درباره مكانهاي گوناگون آن كشور به پخش فيلم پرداخت. به اين وسيله آن كشور معرفي و براي توريست خارجي آشناسازي خواهد شد. به عبارت ديگر توريست پس از مشاهده فيلمها درباره مكانهاي تفريحي، مكانهاي مذهبي، مكانهاي اقتصادي، نرخ تاكسي و هتل، غذاها و ... شناخت كاملي پيدا خواهد كرد. در مرحله دوم ميتوان اقدام به تشويق خريدار (توريست) براي خريد محصول (سفر به كشور موردنظر) كرد. اما مرحله سوم و مهمترين مرحله تبليغات راهنمايي توريست براي اقدام به سفري آسوده است.
خلاصه تبليغات توريسم به اين گونه است و شبكه ATC در حال حاضر با چندين كشور طرف قرارداد، از جمله مالزي، عمان، تركيه و ... اين سياست را در برنامهريزي خود قرار داده است. بايد دانست كه تشويق مردم به خريد محصولي كه با آن آشنا نيستند، هيچ فايدهاي نخواهد داشت. اين موضوع درباره كشورهايي همچون ايران كه در زمينه توريسم توسعهيافته نيستند، مشهودتر است. چون مردم تمام دنيا با كشوري چون فرانسه آشنايي دارند و آن كشور نياز زيادي به شناساندن خود ندارد. ولي درباره ايران اينگونه نيست. ايران بايد بيشترين تلاش خود را متوجه شناساندن محصول خود كند. بايد توجه داشت كه اگر من خود ميدانم كه چه دارم، هيچ دليلي بر آن نخواهد بود كه ديگران نيز بدانند. من به عنوان يك ايراني، ميدانم كه در كشورم چه چيزهايي وجود دارد. مكانهاي زيبا، رستورانهاي خوب، مراكز خريد و ... را ميشناسم. ولي يك فرد خارجي با اين موضوعات آشنا نيست. ما در ابتدا بايد كشور خود را به خارجيها معرفي كنيم. اگر فردي غربي غذاي ايراني را دوست ندارد، بايد بداند كه در ايران و در فلان رستوران ميتواند غذاي غربي تهيه كند.
به عبارت بهتر، بايد در ابتدا نيازهاي توريست را شناخته و به آنها اطمينان بدهيم كه ميتوانيم نيازهايشان را برآورده كنيم. البته برآوردن نيازها بايد در چارچوب فرهنگ و مقررات كشور صورت بپذيرد. همچنين بايد درباره مقررات كشور، آگاهي كامل را در اختيار توريست قرار داد تا او بتواند با اين آگاهي كامل وارد كشور شود.

* در زمينه صنعت توريسم، برخي كشورها توسعهيافته محسوب شده و كشوري مانند ايران، تازه به اين وادي پا گذاشته است. كشورهاي توسعهيافته در اين زمينه تبليغات بسيار وسيع و گستردهاي را انجام داده و ميدهند. در ميان اين تبليغات، سهم تبليغات تلويزيوني چقدر است؟
- سهم تبليغات تلويزيوني بسيار گسترده است. به عنوان مثال شبكههاي معروف دنيا در زمينه توريسم، همچون travel را در نظر بگيريد. اين شبكه، شبكه داراي كد است كه حتي براي ديدن برنامههايش از شما وجهي را دريافت ميكند و مبالغ تيزرها و آگهيهاي آن، گاه به يكصد هزار دلار بالغ ميشود. بنابراين اين شبكهها، با بودجههاي ميلياردي فعاليت ميكنند. از سوي ديگر همچنان تلويزيونهاي جديد تاسيس و راهاندازي ميشود. چنان كه امروزه در اروپا، تقريبا هر شهر شبكه تلويزيوني مخصوص ترويج خود را دارد و اين موضوع حتي به اروپاي شرقي نيز منتقل شده است.
اگر كشورها را از نظر تعداد توريست مقايسه كنيم، به ترتيب كشورهاي فرانسه، اسپانيا و استراليا، مقامهاي يكم تا سوم را به خود اختصاص ميدهند. حال آنكه فرانسه تقريبا مبلغي معادل دو ميليارد دلار براي ترويج خود هزينه ميكند و اين رقم در اسپانيا به بيش از يك ميليارد دلار ميرسد. اما آمريكا به دلايل شرايط ويژهاش، كمتر و مبلغي در حدود هفتصد يا هشتصد ميليون دلار را صرف ميكند.
اين كشورها براي تبليغات توريسم، به يك يا دو تلويزيون بسنده نكرده و حتي گاه تعداد تلويزيونهاي تبليغكننده به چهل يا پنجاه ميرسد. بنابراين سهم تبليغات تلويزيوني دنيا بسيار زياد بوده و روز به روز در حال افزايش است.

* با توجه به سهم بسيار چشمگير تبليغات تلويزيوني، ميزان تاثيرگذاري برنامههاي تبليغاتي تلويزيوني، بسيار حائز اهميت خواهد بود. به نظر شما كدام شاخصها در برنامههاي تبليغاتي تلويزيوني، ميتوانند سطح تاثيرگذاري آن را افزايش دهند؟
- مهمترين موضوع در عرصه توريسم صداقت است. اگر شما در برنامهاي كشوري را به دروغ ايدهآل معرفي كنيد، اعتماد توريست از برنامههاي شما سلب خواهد شد. در برنامهها بايد واقعيت را مطرح كرد. هيچ گاه بد نخواهد بود اگر به عنوان مثال من به توريست بگويم كه در ايران درباره تاكسي به مشكل دچار خواهيد شد. چون تاكسيها فاقد تاكسيمتر بوده و بيشتر رانندههاي تاكسي، زبان خارجي نميدانند. بد نيست در زمان تبليغات، نكات منفي را نيز يادآوري كنيم.
البته بهتر خواهد بود اگر با بيان نكات منفي و مشكلاتي كه احتمالا توريست با آنها مواجه خواهد شد، راهحل اين مشكلات را نيز به توريست ارايه كنيم تا وي پيش از سفر براي مشكلاتش چارهاي انديشيده و سپس اقدام به سفر كند.

* به نظر شما در زمينه تبليغات تلويزيوني گردشگري، جايگاه ايران در ميان ساير كشورها كجاست؟
- اگر بخواهيم به ايران نمره بدهيم، در اين زمينه صفر است. يا حتي اگر بهتر بگويم، منفي ده است. به عبارت ديگر مدت زمان زيادي را لازم دارد تا به صفر برسد و اين موضوع نه تنها در زمينه تبليغات تلويزيوني بلكه در زمينه كل تبليغات وجود دارد. دقت كنيد كه شركت ايران در نمايشگاههاي بينالمللي، كاملا به صورت غيرتخصصي صورت ميپذيرد. غرفههاي ايران همواره غرفههايي عجيب و غريب بوده و افرادي در آن ايستادهاند كه هيچ گونه زبان خارجي نميدانند و هدف آنها از رفتن به آنجا معلوم نيست. از نظر طراحي غرفهها نيز، بدترين طراحيها متعلق به غرفههاي ايراني است.
اما در زمينه تبليغات تلويزيوني با وجود آن كه طرح كامل و جامعي به سازمان ميراث فرهنگي ارايه شده كه اين طرح بر اساس تئوري شناساندن، تشويق و ارايه راهحل مشكلات تهيه و تنظيم شده، اما متاسفانه تنها كاري كه اين سازمان انجام داده است بستن قرارداد با چند شبكه و پخش چند تيزر است. نبايد فراموش كرد كه كار تبليغات، كاري تخصصي است. درست همانند پزشكي و مهندسي براي آن كه تبليغات درستي داسته باشيم، در ابتدا بايد تجربههاي ديگران را مدنظر قرار دهيم. سپس پتانسيل كشور را شناسايي كرده و تبليغاتي متناسب با اين پتانسيل ارايه داده و براي تبليغات با شبكههايي قرارداد ببنديم كه بيشترين خدمت را انجام دهند، نه اينكه بزرگترين اسم را داشته باشند. اسم بزرگ هميشه نتايج بزرگي در بر نخواهد داشت.
ما ميتوانيم براي تبليغات، از كارشناسان دنيا بخواهيم كه طرحي به ما بدهند و با بررسي همه طرحها، آن را كه بيشترين نتيجه را به دنبال خواهد داشت، انتخاب كنيم.
در حال حاضر تبليغات ايران در سه شبكه “CNN”، “BBC” و «العربيه» پخش ميشود. بايد سئوال شود كه تعداد توريست ايران، پس از پخش اين تبليغات، چقدر افزايش داشته است؟ من به جرأت ميتوانم بگويم كه حتي يك درصد به آن افزوده نشده است. دليل آن هم ناكارآمد بودن تبليغات فعلي است.

* نقاط ضعف اين تبليغات كدامها هستند؟ آيا انتخاب شبكههاي پخشكننده اشتباه است يا مشكل چيزي ديگري است؟
- بحث انتخاب شبكه نيست. براي عرضه محصول در جايي كه آن محصول شناخته شده نيست، ابتدا بايد محصول را معرفي كرد. به عنوان مثال اتومبيل سمند را در نظر بگيريد. در جايي كه نامهاي بزرگي همچون تويوتا، نيسان و ... شناخته شدهاند، اگر به كسي بگوييد سمند بخر، خواهد گفت سمند چيست؟ خوردني است يا پوشيدني؟ در ابتدا بايد براي او توضيح بدهيد و سمند را به طور كامل به او معرفي كنيد، سپس او را تشويق به خريد سمند كنيد. درباره صنعت گردشگري نيز همين مراحل صادق است.

* بنابراين به نظر شما برنامههايي كه پخش ميشود، تاثيرگذار نيست؟
- دقيقا. تبليغات ايران عبارتست از يك تيزر 30 ثانيهاي كه در آن گربهاي را نشان ميدهد و جملاتي گفته ميشود. ولي به هيچ وجه گوياي پتانسيلهاي ايران نيست. پيشنهاد شبكه ATC به ايران اين بود كه در ابتدا دهها ساعت فيلم راجع به ايران پخش شود و پس از شناساندن ايران، مردم را به سفر به اين كشور تشويق كنيم.
همانطور كه بارها گفتم، مراحل كار تبليغات به اين شكل است كه ابتدا بايد محصول را به وجود آورد، سپس آن را شناساند و بعد مردم را تشويق به تهيه آن كرد و در پايان چگونگي تهيه آن را توضيح داد. در حال حاضر در برخي نقاط دنيا نميتوان براي سفر به ايران برنامهريزي كرد. چون هيچ آژانس مسافرتي در آن نقاط فعاليتي در اين زمينه ندارد. بنابراين در برنامههاي تبليغاتي بايد به وسيله شماره تلفن، نشاني الكترونيك، اينترنت يا ...، امكان دسترسي افراد به محصول ايجاد شود.
با توجه به صحبتهاي ياد شده، من به جرأت ميگويم كه تمام برنامههاي تبليغاتي ايران، به ويژه تبليغات تلويزيوني، بسيار ناموفق بوده و به نظر من هيچ حاصلي براي كشور نخواهد داشت.

* و سخن پاياني؟
- من از مسئولان جمهوري اسلامي ايران درخواست ميكنم كه به صنعت گردشگري به عنوان يك صنعت نگاه كنند و آن را به دست افراد متخصص بسپارند.
هيچ اشكالي ندارد اگر همچون ساير صنايع، از تجارب خارجيها استفاده كنيم. استفاده از مشاوران خارجي در زمينه صنعت توريسم، ايراد اخلاقي يا عقيدتي ندارد. به ويژه تبليغات نيازمند افراد متخصص است. امر تبليغات، كاري تخصصي است و همان گونه كه در كار پزشكي بايد مراحل تشخيص بيماري، انجام آزمايش براي حصول اطمينان از كارآمد بودن درمان پيگيري شود، كار تبليغات نيز بايد مراحل خاص خود را طي كند تا بتواند نتيجه درستي به دنبال داشته باشد. كار تبليغات بدون شناساندن محصول، كاري عبث و بيهوده است و براي تبليغات ايران در حال حاضر، تنها ميتوان گفت بيهدف و مخاطبنشناس.